整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点>

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达112汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点6.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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